Revista publicada por la Asociación Mexicana de Ventanas y Cerramientos, A.C.
[  Consultoría Empresarial ]
 
Deporte y empresa, patrocinio deportivo como una fuente de ingresos

La relación entre el mundo de la empresa y el deporte ha sido motivo de estudio en los últimos años. El secreto es relacionar objetivos tanto internos (sentimiento de pertenencia de los empleados, motivación,…) como externos (responsabilidad social empresarial, posicionamiento y generación de marca,…). En este sentido el deporte puede ser un instrumento muy eficaz para la estrategia empresarial que se quiera llevar a cabo.

La organización de eventos deportivos frente al patrocinio de deportistas aprovecha los aspectos positivos vinculados al deporte (salud, superación, etc.) y nos aleja de los posibles aspectos negativos (dopaje, violencia, amaño de competiciones, etc.) que suponen un riesgo para la imagen de marca corporativa. Dicha actividad, además puede resultar lucrativa para la empresa, ya que se puede llevar una cuenta de explotación propia de la actividad y como un desarrollo propio del negocio a través del deporte a diferencia del patrocinio cuyo retorno económico resulta difícil de calcular. Las empresas están obligadas a medir de manera exacta si su relación con el deporte le ayuda a cumplir con la estrategia, ya que en caso contrario están tirando el dinero. Primeramente, debemos de analizar qué objetivos queremos alcanzar. Estos son tanto internos (sentimiento de pertenencia de los empleados, motivación,…) como externos (responsabilidad social empresarial, posicionamiento y generación de marca,…) En este sentido el deporte puede ser un instrumento muy eficaz para la estrategia empresarial que se quiera llevar a cabo.

El patrocinio deportivo mueve presupuestos mayores que la publicidad exterior o que las ferias y exposiciones. Se estima que se destinaron 442,6 millones de dólares a acciones de patrocinio en México. Sin embargo, la cifra es mucho mayor, porque en las estimaciones de las consultoras no se incluyen todas las acciones de este tipo. Hay miles de pequeños patrocinios deportivos a escala local o regional que no se recogen en este estudio porque sólo tiene en cuenta la inversión de los 500 mayores anunciantes. En esta cifra tampoco se incluyen las acciones de las empresas de tabaco y alcohol, por las restricciones legales a las que están sujetas, pero su aportación económica es muy importante. Por eso es muy difícil valorar la cifra real.

Es muy importante tener en cuenta el beneficio colateral que aporta a la empresa el patrocinio deportivo. Si nos fijamos en un caso muy concreto, medio país en España salió a la calle el 11 de julio de 2010 para celebrar el título de campeones del mundo de fútbol. Sus patrocinadores también cantaron victoria, ya que sus 36 millones de euros invertidos en conjunto recibieron un retorno de más del 300%. Pocas empresas pueden subirse al carro de una selección de fútbol, pero pueden encontrar en otros deportes su gran oportunidad para darse a conocer y rentabilizar el dinero que invierten.

La organización de un evento deportivo exige conocer el deporte, capacidad de gestión y rigor en su puesta en práctica. Organizar un evento exige gestionar de manera eficiente recursos humanos, materiales y económicos por lo que resulta imprescindible la planificación, programación y control. Tales cifras requieren tanto la planificación como la programación y el control del evento. Hay que considerar que hay más actores que participan en el evento deportivo como son los participantes, promotores, patrocinadores, empresas de servicios auxiliares, etc. lo que implica el uso de estrategias específicas de comunicación, publicidad, etc. En definitiva, la organización de eventos deportivos necesita aplicar principios de administración de proyectos, de gestión, de economía  y finanzas y de comunicación.  

En realidad se trata de considerar el deporte, no sólo como actividad física sino como un negocio. 

Es fundamental planificar los diferentes imprevistos y riesgos que se puedan producir para a través de un sistema de gestión de la información y del flujo de información realizar la toma de decisiones en tiempo casi instantáneo. 

El Project Management de los eventos deportivos permite la gestión de proyectos: planificar, programar, gestionar, controlar y evaluar. De esta manera se consigue optimizar la eficiencia de su organización, la viabilidad del proyecto, aumentar la notoriedad de la entidad organizadora y la imagen de marca tanto de la entidad organizadora como del evento, facilitando la consecución de patrocinadores.  

La organización de un evento deportivo depende de factores externos y de factores internos (Factor político, económico, social, infraestructuras, humano, mediático, recursos humanos,…)

Fases en la organización del evento deportivo:

Fase 1: Definición y Diseño de las Características del Evento
Se corresponde con la elaboración del plan estratégico del evento. En esta fase se responde a las preguntas: qué se quiere, por qué se quiere, para qué se quiere. 

  • Elaboración de Memoria inicial del evento: primer diseño del evento
  • Estudio de viabilidad del proyecto y de condicionantes técnicos y financieros.
  • Discusión y reajuste.
  • Elaboración del plan estratégico.
  • Campaña de difusión del evento. 

La campaña de difusión del evento es importante, pues el apoyo de la población es un factor externo clave en el éxito del mismo (hasta incluso condicionar la sede de una candidatura). Pero ésta se realiza en varios momentos a partir de la aprobación del evento. La fase de campaña requiere una mínima estructura organizativa, dotación presupuestaria, lista de tareas, calendario y cierta infraestructura Todas las actuaciones de esta fase deben estar autofinanciadas con recursos propios, porque no se habrá conseguido todavía financiación externa (subvenciones, patrocinios o ventas de derechos de explotación).

Fase 2: Diseño de la Estructura del Evento y Programación
Se diseña la estructura del evento y se programa el proyecto. Corresponde a las actuaciones del plan estructural y plan operativo. Es la fase más importante, la fase de diseño del proyecto, pues de ella depende que se lleve a buen término el evento. A su vez esta fase 2 se subdivide en varias subfases. 

  • 2.1 Establecimiento del Organigrama Funcional. Diseño de la estructura organizativa del evento 
  • 2.2 Establecimiento de las áreas del evento 
  • 2.3 Programación del evento. Plan de acción

El Plan de Acción debe ser sensato, sencillo de seguir, útil, claro, concreto, flexible (reajustable), realista (factible). Está abierto para ir readaptándose a medida que se van cumpliendo plazos. 
Existen paquetes informáticos para la programación de proyectos. Mediante el software se puede calcular la duración, identificar caminos críticos, llevar el seguimiento de coste, comparar datos previstos con reales, etc. 

Fase 3: actuación y celebración del evento
Es la fase ejecutiva. Desarrollo del proyecto propiamente dicho y realización del evento. 
En esta fase es muy importante la coordinación de áreas, actividades y recursos y se debe realizar un seguimiento y control desde cada una de ellas por los responsables respectivos.

Fase 4: Evaluación
Última fase de evaluación del proyecto, tanto a nivel financiero como organizativo, político, social y deportivo. Incluye realización de Memoria, publicación de resultados del evento, reproducción de  imágenes, recopilación de notas de prensa, análisis de resultados de encuestas y estadísticas y liquidación. 

4.1. Evaluación del proyecto. Elaboración de la Memoria del evento
Como una de las tareas a realizar es la recogida de información, es importante haber diseñado anteriormente la actuación de la secretaría a fin de establecer los datos, e informes que es necesario proporcionar continuamente durante la realización del evento. Se recogen informes de las distintas áreas y de las distintas fases, para conocer los resultados. Las fuentes de información para la elaboración de estos informes finales son: organización, deportistas, espectadores, medios de comunicación, clientes externos, etc.

Un apartado importante y obligado de esta evaluación lo constituyen los informes económico-financieros. Por lo que es importante realizar el Balance del evento, la cuenta de resultados, diseñar una serie de ratios económicos.

Nuestra propuesta, Athlon Experience, consiste en centrar todas las operaciones en 7 grandes áreas o divisiones: Marketing, Relaciones Públicas, Protocolo, Técnico deportiva, Tecnología de la Comunicación, Económico Administrativa y Logística. 
Si quieren saber más, no duden en ponerse en contacto con nosotros en info@athlonexperience.com

Roberto Expósito
Athlon Experience, Experience from Sport

Fecha de publicación: 30/11/2016

C O L A B O R A C I O N
P U B L I C I D A D
 
     
  © Asociación Mexicana de Ventanas y Cerramientos, A.C. | contacto@amevec.mx Síguenos en: Follow Amevec on Twitter